文娱商业观察

文 / 阿木

当郭涛父子再次站在宁夏沙坡头，当曾经的小朋友石头如今抱起了村长李锐，当他们再次收到了熟悉的村长任务卡……网友不由感慨：难道《爸爸去哪儿》时隔多年出衍生节目了？

9月25日，由小鹏X9联合村长李锐打造的年度亲子综艺《爸爸再出发》正式开播，曾经熟悉的《爸爸去哪儿》嘉宾相约回归，让不少网友惊呼“活久见”“爷青回”。

从湖南卫视的周五黄金档王牌，到芒果TV早期的头部网综，如今这档火遍大江南北的爆款亲子综艺摇身一变，竟然还可以衍生出一档品牌定制微综艺。

最近的财报数据显示，该股实现营业收入102.40亿美元，净利润12.18亿美元，每股收益0.05美元，毛利20.28亿美元，市盈率13.24倍。

在这样的转变背后，是什么样的力量催生了这档节目？这样衍生内容是一次情怀的对碰，还是一场品牌的营销呢？

两度平台跳转，《爸爸去哪儿》IP价值不老

2013年，《爸爸去哪儿》第一季正式开播，五位明星爸爸带着自己的孩子去不同的地方体验生活，节目播出后，引起了巨大的社会反响，节目不仅展现了明星亲子之间的温馨互动，引发了观众对于家庭教育的深入思考，同时，在综艺发展史上，更是开创了国内亲子户外真人秀的热潮，为中国的电视娱乐产业带来了新的活力和发展机遇。

紧随其后，《爸爸去哪儿》连续五季季季火爆，广告收入节节攀升，领跑国产头部综艺。

从《爸爸去哪儿》第一季，999感冒灵以2800万冠名费拿下，到第二季飙升至3.1亿，总招商破13亿元，刷新当时卫视季播节目冠名纪录，再到第三季5亿冠名费，总招商突破15亿。

第一次平台跳转出现在第三季后，由于受到卫视黄金档的限制，《爸爸去哪儿4》由台转网，在芒果TV播出，原定冠名改成了荷兰奶粉诺优能和达利园的联合冠名，即便如此，同样也取得了亮眼的播放量成绩。

紧随其后，《爸爸去哪儿5》顺利回归，节目继续由诺优能、舒肤佳联合冠名，成为了当时芒果TV会员拉新中的肱股之臣。

第二次平台跳转出现在第六季播出前，原定2018年8月《爸爸去哪儿6》官宣回归，结果在首播当天，节目发布延期播出声明。这次延期持续了一年之久，在2019年12月，节目更名为《一起出发吧》，选择在芒果TV国际版海外上线。

至此，这一王牌栏目正式退隐江湖，淡入观众视线。

但是这么多年来，每逢节目中的嘉宾发出近况照片，网友便会在社交媒体平台展开一波回忆杀，共同回味当年的节目内容，不少片段也被网友“常看常新”，成为了观众口中的王牌栏目。

这几年来，芒果TV不仅尝试了成人版的《爸爸去哪儿》，打造了《一路成年》，同时还开辟了素人爸爸带娃节目《爸爸当家》，均在这一赛道探索，但无论如何，《爸爸去哪儿》始终都是观众心中的“白月光”。

直至今年9月，不少网友看到节目录制路透，#梦回爸爸去哪儿#的话题登上微博热搜，引发了观众的强烈共鸣，许多网友都表示希望看到原班人马的重新集结。从中，也可以看出，时隔多年，这档王牌栏目的IP影响力依旧不减，IP价值不容小觑。

回归社交媒体，《爸爸再出发》衍生浅尝辄止

值得一提的是，本次《爸爸再出发》这档节目并没有继续在芒果TV播出，最终的播出平台仅是小鹏汽车和村长李锐的社交媒体平台。

文娱君搜索发现，在抖音短视频上，节目播出在村长李锐和首期嘉宾郭涛的个人抖音号；在快手短视频、微信视频号、小红书等平台上，节目播出均在小鹏汽车官方账号中；另外，在微博平台，节目播出在小鹏汽车、尽量视频等账号中。

在播出排播中，这档节目也从长视频内容转向短视频输出，首期节目7分57秒，播出选择日播，每位明星嘉宾当周连续更新五集。

从播出平台上可以看出，这次《爸爸再出发》尽可能与之前的平台隔离开来，除了村长李锐之外，其余均是品牌的商业行为。

在内容方面，节目邀请了明星嘉宾重回当年录制过的地方完成未完成的任务，在保留原有温情路线的基础上，会设置新的环节与任务，这一点上可以说是明确打响“情怀牌”。

不少观众对于这档节目的期待，也是想要看到当年的萌娃如今变成了什么样子，在首期节目里，曾经的稚嫩小男孩石头成长为高大帅气的少年，更是在初见村长李锐时，一把将村长抱了起来。

除了首期亮相的郭涛石头父子，接下来还有张伦硕和考拉父女，以及田亮的加盟。由此可以看出，节目并非仅仅致敬《爸爸去哪儿》第一季，像张伦硕和考拉父女是《爸爸去哪儿》第四季嘉宾，田亮同样也是参加了第一季和第四季。

另外，为了让节目嘉宾的体验更为丰富，除了往期《爸爸去哪儿》的明星嘉宾外，节目中还增加了素人嘉宾参与其中。

不过由于受到内容时长限制，单期节目的可看性并不明显，观众可能刚看完首期节目内容，很快就结束了，给人一种浅尝辄止的感觉。

品牌商业定制，车企品牌为何偏爱这档节目？

看到这里，想必观众已经心知肚明，这档节目打着“《爸爸去哪儿》原班人马”的幌子，实际上是一场由小鹏汽车发起的品牌商业定制的微综艺。

从《爸爸去哪儿》诞生之初开始，这档节目就备受各大车企品牌的青睐，除了第六季《一起出发吧》之外，此前五季节目均有车企赞助，成为节目的明星指定座驾，可以说，汽车品牌是这档亲子节目的“老朋友”。

一方面，目标受众契合。《爸爸去哪儿》的观众群体广泛，包括年轻的父母、准父母以及关注亲子话题的人群。这些人处于组建家庭或已经有家庭的阶段，对汽车有较高的需求，是汽车品牌的潜在消费者。比如，一些年轻父母在观看节目后，可能会考虑购买一辆适合家庭出行的汽车，方便带着孩子外出游玩、上学等。

而汽车品牌通过赞助《爸爸去哪儿》，可以将自己的品牌形象和产品特点展示给这些潜在客户，提高品牌知名度和美誉度，进而促进产品销售。

另一方面，使用场景契合。《爸爸去哪儿》这档节目是明星爸爸和孩子们需要乘坐汽车前往不同的目的地，这为汽车品牌提供了大量的汽车使用场景展示机会。观众可以直观地看到汽车在各种路况下的行驶表现、车内空间的大小以及舒适性等，使汽车的性能和特点能够得到充分的展示。

节目强调的是亲子关系和家庭互动，而汽车作为家庭出行的重要工具，与节目的主题紧密相关。汽车品牌可以通过节目传达出其产品适合家庭使用的特点，如安全性能高、空间宽敞、乘坐舒适等，增强观众对品牌的认同感。

而这一次，小鹏汽车发起了《爸爸再出发》，也是节目关注到了这一方面的流量。作为曾经的现象级综艺，《爸爸去哪儿》观众基础深厚，自带话题流量，再加上这次原班人马的重聚，更是可以迅速勾起观众的怀旧情感，这些情怀因素都为节目带来了天然的热度和话题性。

另外，小鹏汽车也尤为重视这次合作，9月25日，小鹏汽车在广州长隆举办小鹏X9新品发布会暨《爸爸再出发》首映礼，在新品发布的现场为客户进行节目首映，并且为节目嘉宾田亮颁发了“小鹏X9 AI智驾体验官”证书。

从这里也可以看得出，这并不是一场王牌节目跨越十余年的售后衍生投资杠杆，也是一次汽车品牌定制微综艺的冒险尝试。不过对于所有的“情怀牌”来说，把情怀用好则是“必杀技”，把情怀破坏则是“毁经典”。